Konferencja PR w samorządzie. Dobra reklama to zysk dla miasta

[mp]Wierzymy, ale sami sprawdziliśmy, czy inwestowanie w kampanię wizerunkową opłaca się miastom. I wiecie co? Opłaca się! Ważne jest jedno - taka kampania musi być przemyślana.

Inwestorów traktujemy po królewsku! - takie było główne hasło kampanii reklamowej prawie 17-tysięcznego Radzionkowa. Od września do listopada zeszłego roku o mieście dowiedzieli się mieszkańcy w całej Polsce. W telewizji wyemitowano 30-sekundowy spot, na którym biznesmen, wjeżdżając do Radzionkowa, traktowany jest niemal jak szejk - do budynku magistratu urzędnicy wnoszą go na lektyce.

Także prasa wypełniła się reklamami o potencjale inwestycyjnym miasta, w którym do sprzedania było osiem działek dla przemysłowców. Warszawiacy i katowiczanie na 20 billboardach (po 10 w każdym mieście) dowiedzieli się o istnieniu małej gminy, która leży niedaleko Piekar Śląskich. Do tego dołączono całą masę ulotek i gadżetów promocyjnych. Całkowity koszt kampanii wyniósł 434 361,28 zł, z czego 85 proc. pokryło dofinansowanie z Unii Europejskiej. Efekty tych działań?

- Za ponad 5,5 mln zł sprzedaliśmy cztery z ośmiu promowanych terenów gminy - mówi Jarosław Wroński z Urzędu Miasta w Radzionkowie.

Ale na tym nie koniec. Kampania dotarła do tak szerokiego grona odbiorców, że gminie udało się sprzedać także 13 działek pod budowę domów prywatnych. Z tych transakcji do kasy gminy wpłynęło dodatkowo prawie 1,6 mln zł brutto. Jednak największą korzyścią dla miasta, której nie da się wycenić, jest fakt, że w kraju stało się o Radzionkowie głośno. - O naszym spocie mówiła cała Polska, nawet Teleexpress wyemitował o nas materiał - dodaje Wroński.

W najbliższym czasie znów będziemy mogli oglądać spoty reklamowe Radzionkowa. Miasto planuje ruszyć z drugą wielką kampanią. Dowiedzieliśmy się, że tematycznie będzie powiązana z wcześniejszą akcją.

[mp]Inny przykład - zabrzański magistrat kilka lat temu postanowił przyciągnąć do miasta turystów. Pomysł dobry, ale... każdy - poza mieszkańcami Zabrza - uważał, że jest to miasto, w którym można oglądać wyłącznie węgiel. Więc od 4 lat, od kiedy ruszyła kopalnia Guido, ruszyła też kampania promocyjna.

Przełomowe okazały się artykuły w portalu internetowym Onet (koszt za tydzień emisji to ok. 25 tys. zł).

- Zaczęliśmy wierzyć, że niszowy produkt może stać się atrakcyjny - mówi Jan Szołtysek z UM w Zabrzu.

W efekcie w pierwszych sześciu miesiącach 2007 r. kopalnię Guido odwiedziło 17 tys. osób, zaś w 2010 już 72 tys. osób.

Koszt promocji musi się zwrócić
Reklama, która ma przynieść korzyści, nie może być przypadkowa i nieprzemyślana - mówi Michał Sobiło, wiceprzewodniczący śląskiego oddziału Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Musi być efektem opracowanej wcześniej strategii komunikacji. Przypadkowe kampanie reklamowe i promocyjne miast nie mają większego sensu. Zwykle nie przynoszą wymiernych korzyści. Jeśli miasta dobrze zaplanują swoje działania komunikacyjne, a kampania reklamowa będzie elementem długotrwałej strategii, wydane pieniądze przełożą się na fundusze w kasie. Podam przykład: dobrze zlokalizowane miasto, z odpowiednią infrastrukturą i terenami chce przyciągnąć inwestorów. Nakładem 2-3 mln zł opracowuje kampanię reklamową. Dociera do przedsiębiorstw, które planują inwestycje w Polsce, ale jeszcze nie wiedzą gdzie. Pozyskuje dwóch z nich. Każdy inwestuje określoną sumę pieniędzy i uruchamia zakłady zatrudniające po 200 osób. Roczne dają wpływy do budżetu miasta na poziomie miliona złotych każdy. A więc nasza kampania zwraca się już po 18 miesiącach tylko z wpływów podatkowych. Na dodatek 400 mieszkańców zyskuje miejsca pracy i miasto oszczędza na zasiłkach. 400 osób nie tylko nie obciąża miasta, ale wspiera jego rozwój, kupując więcej, co prowadzi do rozwoju handlu. To z kolei zwiększa wpływy miasta dzięki podatkom od handlowców. KD